倍康:日本养刁了中国宝妈,本土纸尿裤如何策略性追赶

　　大家好，我是倍康纸尿裤创始人覃叙钧，首先非常感谢《中童观察》提供这样一个平台，能让我与大家有这样一个交流的机会。进入这个行业已经有11年了，我从做市场营销做起到后来做产品和研发，现在已经算是一个行业人了。我很乐意把我从业11年的感受和体会分享给大家，如果有什么讲得不对的地方，欢迎大家来与我进行面对面的交流和探讨。

　　真正教育我们的是日本人

　　《中童观察》：

　　目前纸尿裤行业普遍探讨的一个问题是：中国市场是否出现了一个重大的消费升级的机遇?这种判断来自于中国消费者海外爆买花王纸尿裤的现实，也能够从花王在国内投资建厂来生产中高端纸尿裤产品上得到印证。

　　那么，中高端纸尿裤在市场上的崛起是否会改变国人对纸尿裤最低品质标准的判断?国人整体消费的品质要求是否会因此提升?

　　覃叙钧：

　　就母婴类的产品而言，应该说中国的消费者是世界上最挑剔的消费者。花王成为海淘“硬通货”的例子代表着这些消费者对高品质纸尿裤的一种认同。

　　经过这几年在产品上的持续的教育，中高端产品在国人中的接受程度大为提高，毫无疑问改变了国人对纸尿裤的最低品质标准的判断。

　　国人对纸尿裤产品的诉求，从最早的简单的功能性诉求，比如纸尿裤的吸收量、表面干爽等，逐步转变成舒适性的诉求，比如柔软、透气、弹性、是不是贴身等，最近一两年更是上升到对品牌安全，产品健康的诉求。

　　所以，可以预见，未来中高端品牌的纸尿裤在市场上会有更大的发展。

　　《中童观察》：

　　从某种角度来看，以前四大纸尿裤洋品牌把它们的一些二三流的产品放到中国市场来卖，实际上对本土纸尿裤企业是有一定保护作用的，因为我们跟洋品牌的品质并没有太大差异的。但是现在，这些洋品牌把中高端产品也投放国内市场，是否会对国产品牌产生比较大的威胁?

　　覃叙钧：

　　现在从美国超市买来的产品拿到中国市场来看，其实是很难进入中国消费者的“法眼”的。所以我们看到，很多用惯了好的国产纸尿裤产品的消费者不太容易接受欧美的纸尿裤产品，这跟欧美的婴儿护理理念有很大关系。

　　欧美消费者对纸尿裤的柔软度、弹性部件、超薄等隐性诉求来讲，不像中国的消费者要求这么高，所以欧美的纸尿裤很厚，吸收量大，高分子用量也比较多，有的甚至用了环保材料，但是这些产品在国内是很难推广开的。

　　那么日本的纸尿裤呢?

　　日本纸尿裤的一些特性和卖点与中国人是相互吻合的。“同为亚洲人”这个共性决定了中国人跟日本人在产品性能需求度上是比较趋同的，这是日本的产品能够在中国市场上大行其道的一个核心原因。

　　而我们现在讲的所谓“被洋品牌教育成中高端”的趋势，我个人认为其实是花王这几年在市场上的快速发展带来的一个结果。

　　花王的产品从实验室的角度、从我们产品人的角度来讲有两个特点：它是柔软的产品中面层最干爽的，同时也是面层干爽的产品中最柔软的，因此获得了一个偏高的好评率和一个偏低的负评率。这几年，尤其是在网络渠道口碑相传的效应，使得花王逐步积累了一定数量的基础人群，得以快速地成长和崛起。

　　所以，我们认为花王在中国市场的成长除了国家信用背书的品牌效应外，跟它的产品本身极强的差异化和吸引力也是有很大关系的。

　　制造业追赶要讲策略

　　《中童观察》：

　　国产纸尿裤的制造业跟日本到底有多大的差距呢?

　　覃叙钧：

　　我仅讲一点：日本的工匠精神。

　　日本有一个纸尿裤企业，去到它那里参观，会看到一个很大的车间，像教室一样，坐了上百个人，每个人像裁缝一样在那里手工制作纸尿裤。

　　因为他们的研发部有很多的Idea，每个Idea都要先通过手工样品来做一个基础的实物验证。所有的Idea如果能够通过手工实物验证，其中涉及的一些新的工艺、新的设计便要通过新的设备来实现，就需要做设备的研发，而这些设备的研发需要做很多小的样件模块，所以在它的另一个车间里便堆满了密密麻麻的、试验用的小的设备模块。

　　反观国内的企业，有哪家企业能投入这么多的人，有上百个裁缝一样的研发人员来手工制作纸尿裤?有哪家企业有这么大的一个车间来专门放置这些有可能变成废品的设备模块?

　　我想，这就是一种做事的态度和理念。

　　为什么这几年日本的纸尿裤在国内这么受欢迎?我认为跟这种做事的理念和态度是分不开。从一个产品人的角度来讲，这样一种做事、做产品的精神是非常值得佩服的。

　　日本是一个消费相对成熟的市场，而中国地大物博，东南西北中每个区域的消费者都是不一样的，使得中国消费群体的需求是非常多样化的。站在消费者需求多样化的起跑线之上，中国的企业如果能够舍得投入资源，同时更深入地了解消费者的需求，再把这种需求分解成为产品跟设备的技术，有朝一日，我们中国的企业一定能够与日本的企业相抗衡。

　　《中童观察》：

　　日本在研发方面的投入和几十年的积累是我们短时间内无法赶超的，但是我相信中国制造业的整体水平与发达国家的差距是在慢慢缩小的，我们不可能永远在低端、中低端市场徘徊，总要走向中高端的市场，但目前确实存在一个现实的差距。那么，国产纸尿裤应该集中资源在哪方面去突破呢?

　　覃叙钧：

　　我简单讲一下我个人的理解，刚才讲的研发是一个维度。

　　从做事的方法论上来讲，首先每个企业必须把自己的定位搞清楚，你是要做中高端还是做低端?有了清楚的定位以后我们才会去整合资源，组建团队。

　　然后是去调研。调研就是把消费群体的现实需求和还没有挖掘的需求做一个系统的分析。

　　接下来才是研发。研发就是有能力把消费者的需求分解成设备工艺的一些指标、标准，再分解成选用原材料的一些工艺标准，最后还要制定设备、产品质量管控、原材料质量管控的一些标准。总而言之，研发需要把感性的东西、指标的东西，分解成理性的、数据的模型，做反向的分解。

　　说到底，我们怎样能够与国外对的品牌来竞争?

　　我个人坚持的一个观点就是谁最懂消费者的心，谁就能赢得天下。当然，你还要有服务于消费者需求的能力，比如研发能力和制造能力。最后才是营销的环节，酒这么香了，巷子还深呢。

　　我觉得把这几个维度做好了以后，我们中国人又不比外国人笨，做事也很努力，只要在战略上舍得投入这些资源，我们还是可以的。

　　信任重塑与渠道拦截

　　《中童观察》：

　　本土制造业在追赶的时候，不能单纯地比拼一些参数、技术指标，而是应该在理解本土市场的基础上进行有针对性的追赶。如果按照这个标准把产品做出来了，它非常适合本土消费者，那么，该如何让消费者去选择本土品牌而不是花王?

　　覃叙钧：

　　这是一个影响非常深远的问题，也是行业面临的最大的问题。

　　不是咱们中国企业做不出好东西来，而是中国的消费者不相信中国企业能做出好东西来，哪怕你做出来的东西和外国的品质是一样的。

　　以前产品供需关系处在不平衡中，需求非常旺盛，大家很少关注质量管控方面的一些东西，使得消费者对咱们这个行业丧失了信任感。

　　现在想要重建这种信任感，不是某一家企业的使命，是整个行业的事情，从根本上杜绝用短期的眼光去做事，一定要把产品品质放在第一位;当然了，整个国家在宏观层面的监管要加强;然后，媒体也应该实事求是对优秀的国产品牌做宣传推广，尤其是基于优质内容的品牌传播更容易构建消费者的信心。

　　《中童观察》：

　　诚如您所言，要改变国人的想法是非常困难的一件事情，打打广告基本上是没有用的，更多的是需要面对面的说服和沟通。

　　这种终端拦截在中国本土市场曾经是非常有效的一招，舒蕾甚至用这招一度在终端上狙击宝洁，就是导购面对面说服的方式、面对面演示的方式让消费者选择国产品牌。

　　一般而言，像四大洋品牌纸尿裤这样的亲民品牌不会给在渠道留下太大的利润空间，国产品牌能否在渠道上拦截他们?

　　覃叙钧：

　　这个问题的答案是肯定的，从某种程度上来讲，目前国产纸尿裤品牌赖以生存的看家本领就是在渠道端发力。

　　我觉得在渠道端拦截几个点需要特别关注：

　　(1)产品品质要足够好和足够稳定。好是要有比较强的差异化的卖点，最好是显性的、看得见摸得着卖点;稳定是指产品品质的管控要严，在产品的远超于国产;

　　(2)对整个价格体系的管控。不仅要有决心还要有工具，比如全程的追溯系统，条码，在仓储物流方面进行一定的监控。事实上我们这个系统已经做了六年;

　　(3)在市场推广环节要给与渠道更多的支持;

　　(4)售后。国外品牌在售后上做的不够，这是我们国产纸尿裤品牌向消费者证明我们态度和诚意的一个重要的方式。

　　电商：只是一个渠道

　　《中童观察》：

　　您如何看待电商渠道?电商渠道是否是中低端的一个出口?

　　覃叙钧：

　　事实上，从目前来看，电商还很难肩负起厂商曾经希望的它跟消费者去互动沟通的角色，它只是一个渠道，它就是一个特别大的比价平台，所以它毫无疑问就成为了中低端的一个主要的出口。

　　但是未来电商有一个发展趋势：强差异化的小众产品、高品质的小众产品、定位精准的小众产品。就是因为它的差异化，使得消费者无法在这个比价平台比价，从而能够守住高价格，所以未来会出现一些高价格的小众产品。

　　我个人认为，只要是渠道，都会活跃着各种各样的消费者，不是这些消费者有没有消费能力的问题，而是我们能不能用有价值的产品去打动他们的问题。