奶粉新政究竟规定了什么，让美赞臣、维爱佳等进口乳企纷纷变革

　　一、奶粉新政正式施行，行业面临大洗牌

　　一直以来，母婴产业都备受人们关注。但我国的乳粉行业，配方过多、过滥、更换频繁已成为社会常态，这对食品安全和消费者产生了不良影响。

　　2016年6月8日，国家食品药品监督管理总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中指出，2016年10月1日将正式实施乳品配方注册制，自此，无论是国产的还是进口婴幼儿配方乳粉都将受到监管。

　　截至2017年12月31日，国家食品药品监督管理总局统计数据显示，共受理配方申请1342个，其中批准工厂130家、配方952个。包括境内工厂93家、配方743个，境外工厂37家、配方209个。

　　如今，新政限期截止已有半个多月了，对于消费者、乳企而言，这一政策的落地究竟产生了什么样的影响，我们不妨将新政条例拆解，探秘其中的细节。

　　二、新政落地，各方影响不容小觑

　　新政第七条指出，在我国境内生产销售的企业以及境外出口到我国的企业必须要进行配方申请。也就是说，2018年1月1日起，没有进行配方注册的企业将不能在我国市场进行婴幼儿配方乳粉的销售。

　　此外，条款中指出，“申请人应当具备与所生产婴幼儿配方乳粉相适应的研发能力、生产能力、检验能力”。这无疑对于乳粉企业下了“紧箍咒”，因为只有具备一定能力的企业才能进行配方注册。因此，要先审核工厂是否具备有关部门下发的生产、经营许可证，然后才能到食药监局进行配方注册。

　　有业内人士指出，在新政实施的整个过程中，对于商家而言，大约70%以上的奶粉品牌会被淘汰，奶粉品牌数量也会因为配方数量的限制进行缩减，贴牌、代加工和进口假货将会被淘汰出局。

　　新政第九条指出，同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异。每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。

　　这一条例的颁布，对于消费者而言，是利好消息。消费者在购买奶粉时，无论是供应还是产品质量方面都会更有保障。而且，因为配方数量的限制，对于商家来说，针对同一产品，利用不同卖点进行宣传，从而设置不同价格的这种营销手段将逐渐被整治，消费者也会因此少花冤枉钱。比如，某牌奶粉旗下的两个产品配方其实只有微小的差别，但是被分别打上了“益智”与“强身”不同的标签后，两款奶粉的价格却差了2-3倍，而这一条规定就使得企业不能打着擦边球误导消费者。

　　而且，同一集团内全资子公司已注册婴幼儿配方乳粉产品配方在组织生产前，必须将配方使用情况填写《同一集团公司内全资子公司已注册婴幼儿配方乳粉产品配方使用报告表》，报至国家食品药品监督管理总局特殊食品注册管理司备案。

　　新政第二十三条明确了获批企业的配方注册证书应标明的内容，以及证书的有效期。注册证书的颁布是对企业进行生产、研发、销售的认可，也给了消费者一个保障。如果消费者购买到了“假奶粉”，可以寻根溯源，进行合法维权。

　　规定指出，2018年1月1日开始，没有取得注册的生产企业不能继续生产，直到注册完成。而各级食品药品监管部门也会继续加大对婴幼儿配方乳粉标签标识的监督检查，一旦发现婴幼儿配方乳粉标签标识不符合要求的，将依法严肃处理并及时向社会公开。

　　新政第三十二条指出，企业应在产品上标注原料来源，尤其对于进口乳粉企业来说，模糊标注将不被通过。比如，像澳大利亚百年乳企生产的维爱佳奶粉，原来罐身上标注的是“进口奶源”，但是新政以后，罐身上就必须标注“澳大利亚进口奶源”或是源自“澳大利亚吉普兰斯牧场进口奶源”。

　　这一条款的实行，对于生产企业来说，将使得奶源更加透明化。对于消费者而言，对于产品认知会更加一目了然。

　　新政第三十四条的内容反映，首先，对于企业而言，卖点是能让产品销量增加的一大优势，所以，对于婴幼儿奶粉而言，“不添加”、“不含有”、“零添加”这样的话术，很容易被放到包装上。但其实，这中间有些是国标中明确规定的，比如一段奶粉国标就明确不能添加蔗糖和香精香料，有些企业依旧着重强调无异于误导消费者。

　　不得不说，此次新政的实行为国内外在华销售的乳品企业敲响了警钟。而对于我国监管部门而言，如此严厉的规定和实行力度也可以看出我国对于乳品市场整治的决心。

　　三、新形势下，进口乳粉企业要正规也要转型升级

　　3.1电商、海淘已占据进口奶粉的半壁江山

　　近年来，我国跨境购电商中的婴幼儿奶粉销量急剧攀升，每年的增速超50%。从历年进口统计数据来看，2014年婴幼儿配方乳粉12.1万吨，2015年17.6万吨，2016年22.1万吨。2017年1月到10月，通过传统渠道进口的婴幼儿奶粉为22.91吨，而通过跨境电商、海淘进入中国的婴幼儿配方奶粉约20万吨。在新政的执行下，进口奶粉依旧保持着高增长率。

　　值得一提的是，2017年9月，国务院常务会议决定，将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年底。也就是说，涉及到“跨境电商”的境外奶粉到2018年底之前并不受注册制的影响。据了解，这是继2016年3月起，国务院第三次对跨境电商奶粉的过渡期延长。

　　随着我国二胎政策的刺激以及国内居民消费能力的增强，越来越多的进口婴幼儿配方乳粉已进入三四线城市，但这也给新政下的各个乳企敲响了警钟，一旦跨境购政策落实规范，中国乳品市场想必又将引起轩然大波。

　　3.2进口乳粉企业开始选择转型

　　对进口乳企来说，未来在行业不仅要依法取得经营资格，更要加强自身品牌监管。这就使得奶粉企业优先保留销售较好的品牌，并加大这类明星产品的品牌营销和渠道维护。

　　目前我国奶粉的主要销售渠道为母婴店、婴童连锁店等传统渠道，约占市场总量的50%，商超占20%左右，而电商渠道占比在30%左右，如何赢得市场将成为大型乳企考虑的问题。

　　以美赞臣为例，为确保新政实施后婴配产品能顺利面世，美赞臣正积极推进新标准、新包装以及新名称这“三新”产品的生产和供应链。另外，澳洲奶粉维爱佳则是以研发和细分市场作为战略重点，在把握产品质量的同时，将婴配乳粉、羊奶粉等多个产品针对不同消费者推向市场。

　　3.2未来，渠道运营或将成为进口奶粉主力

　　随着奶粉新政的实施，奶粉行业也在逐步酝酿组建新的销售模式，即整合新银行、物流、仓储、门店、产品等各环节的新零售模式，据相关从业人员透露，这一模式下渠道成本能减少50%到70%。对于进口乳粉企业而言，将资源跨界整合，搭建渠道新平台将线上与线下有机结合将使得企业更有竞争力，也能更加全面广泛的覆盖各类消费者。

　　作为百年乳品企业澳洲维爱佳乳业有限公司旗下品牌，维爱佳奶粉2017年11月28 日成为澳洲首个配方奶粉注册制通过品牌。维爱佳在进驻中国市场后，除了母婴店，商超等传统渠道外，也在逐步转型升级代购、电商等新渠道。

　　1、品牌合作，到店采购。一直以来，维爱佳都在与全球知名的快递公司合作，将产品放在快递营业厅内，客人在处理快递业务时就能进行相应的采购和寄送，方便快捷。未来，这种模式也将继续推行。

　　2、扩展电商渠道。目前，在新零售模式下，维爱佳在不断尝试通过京东全球购、天猫、网易考拉等平台直采的形式合作，拓宽产品渠道，因为如果奶粉在澳洲工厂生产好后，能通过企业直接空运直邮到国内，不仅可以去掉中间代理商成本，还能规避不少风险。当然，这也是未来所有国外乳企营销渠道建设的重要方式。

　　奶粉新政的实施对于国内市场来说是一个肃清市场的有力举措，对于奶粉行业来说，也未必是坏事。未来，像美赞臣、维爱佳等进口乳企必定会以更加规范的姿态进入我国各级市场，而对于消费者而言，严苛的政策也势必也会让终端消费更加便捷和安全。