MoreCare全日托拥抱托育行业蓝海，助煮夫主妇回归职场

　　伴随新中产势力崛起和二胎政策开放，国内托育市场迎来了新一轮契机。根据国家统计局日前发布数据，2017年我国新生儿总量为1723万，其中二胎数量首次超过一胎占比51.2%。

　　对于0-3岁儿童的保育，国内大多数家庭主流观念还是请爷爷奶奶或保姆阿姨帮忙照看。而在美国，DayCare理念早已深入人心，以Bright Horizons为首的日托机构，经过多年积累，在行业内已经非常成熟。

　　反观国内，0-3岁婴童的入学率远低于国际平均水平，DayCare行业渗透率极低，属于绝对的蓝海市场

　　日托 + 早教合二为一

　　成立于2017年3月的MoreCare茂楷全日托，采用全日托中心模式，主要为0-3岁婴童提供早八晚八的全天候托管保育服务，同时开设面向家长的亲子工作坊、家庭教育咨询等综合类配套服务。

　　经过近一年筹备，2017年10月，MoreCare茂楷全日托首个旗舰园在济南市历下区海尔绿城全运村中央广场开业，园区整体占地2300平，预计最大容纳160名0-3岁宝宝。开园后，已陆续招收了80余名宝宝。园区内除了园长，还配备了副园长、主攻学术研发的育婴专家、主管行政后台的服务经理。经过4个多月的运营，济南旗舰店已经在春节前基本实现了收支平衡。

　　基于“Care+Education”初衷，MoreCare茂楷全日托不仅承担保育功能，即对婴孩实现日间的照料，更重要还包含教育的属性。发展教育学普遍认为0至3岁是宝宝孩子大脑发育、身体发育的重要时期。

　　在MoreCare茂楷全日托 COO 吕斯文看来，为了让0-3岁的婴童健康幸福成长，最重要的是帮助他们与这个世界建立健康的联系，如获得安全感、边界感等基础感知。

　　吕斯文是职业教育出身，在这个过程中发现了许多婴童教育的特异性。例如，与成人教育不同，婴童的学习与认知模式更依赖与周围环境的交互，包括对物理环境的探索，和同伴、成人间的互动。这也因此对教学中的软硬件环境、教师的教育理念等提出了更高的要求。

　　MoreCare茂楷全日托的教研团队开创了MoreCare独有的5R的保育理念，它包括：尊重Respect、回应Response、合作Reciprocity、探究Research、榜样Reference五个方面。

　　教师自主培养 构筑品质壁垒

　　作为托育行业的核心资源，师资团队的储备程度决定了市场规模和扩张速度。出于对幼师专业性、价值观的高要求，MoreCare茂楷全日托在招聘时，通常会青睐有医护背景、心理学背景、学前教育背景的女性，以及有育儿经验的女性，并且更倾力于师资团队的自主培养。

　　筹备初期，MoreCare茂楷全日托已在济南成立了师资培训中心，依托与山东省15所高校学前教育专业的合作，将企业内部系统化培训课程导入大学课堂，预计今年将有300名幼师通过培训出池上岗。

　　随着师资队伍的成熟，MoreCare茂楷全日托将于2018年在北上广深和二线城市开设十余家门店，其中有2-3家预计上半年可以开业。对于开店的模式，MoreCare茂楷全日托当前有三种设想：

　　直营模式是MoreCare茂楷全日托的战略重地，布局针对北上广深等一二线城市，初始化阶段的成本投入主要包括物业、人工和营销;另外，MoreCare茂楷全日托将联合企业开设亲子园，这种模式下在场租、获客、后勤支出等方面都能大幅降低成本，但更需要品牌本身口碑的加持;再有，城市合伙人也将是未来的方向。

　　面向高端客群 选址决定成败

　　选址始终是关乎线下门店流量的决定性因素。MoreCare茂楷全日托出于对高端客群的定位，倾向选择高端写字楼及配套的商业裙楼，周边最好覆盖高端住宅区，同时叠加日常工作、生活两个场景。单店面积一般在500到1000平米左右，容纳婴童数量以8平米/人的空间核算。以1000平米的场地为例，最多容纳120名左右的孩子，配套30多名幼师。

　　为了提升市场口碑，加强市场推广，除了传统的地推和不定期举办面向家长的论坛活动，后期还会着力在公司层面和媒体端口加大品牌建设与宣传曝光力度。

　　赛道空间广阔 资本有待激活

　　吕斯文认为，DayCare这个赛道已经在预热，在相关资质政策出台后，资本市场将被进一步激活。MoreCare茂楷全日托今年将是“跑起来”的一年，线下重型部署和直营开店模式，决定了市场渗透进程缓慢。从市场格局来看会相对分散，也从而能吸引更多关注教育行业的资方入场。

　　而这其中不乏风险与挑战。第一，日托服务当前客单价高，具备支付能力的高端客群基数小，或面临市场天花板，不利于未来规模扩张和市场下沉;第二，将低龄婴童进行全日托管，这一家庭决策的背后实际需要传统观念和意识的转变。当前，国内大部分家庭对机构托管的接受程度还比较低。

　　(MoreCare茂楷全日托COO：吕斯文)

　　近日，MoreCare COO 吕斯文接受爱分析专访，就公司业务、战略、运营等进行了深入对话，摘取部分内容分享如下。

　　高端定位抢占市场高点

　　爱分析：和传统的早教中心相比， DayCare 有哪些优势?

　　吕斯文： DayCare这种业务，不仅能满足家长的早教需求，更重要能满足家长在某一个时间段——半天或者整天把孩子托管出来的需求。

　　早教业务如果单从教育属性来讲，基本是给孩子上45分钟的课，还有父母陪在身边，对孩子能提供的影响有限。DayCare的好处是孩子放这一整天，有机会在一个沉浸式的环境里，感受到更多东西，因此对孩子产生的改变和影响会更大。

　　总结来看，我们帮孩子建立一日的生活流程，培养良好的生活习惯，和其他小朋友实现真正的社交、协作互动等。

　　另外，早教中心的缺陷还在于，它通常会放在商场里，周一到周五的白天，门店坪效非常低，只有晚上才能约课，周六日人就爆满。所以说这两个业态看起来都是针对0-3岁的，但其实服务的方式差别挺大，一个很像健身房，另一个比较像幼儿园。

　　爱分析：为什么会定位高端客群?

　　吕斯文： 高端客群从规模上来讲，没有那么大，但他们更容易成为市场的尝鲜者。

　　我们发现愿意在0-3岁这个阶段选择日托模式的父母有几个特点：第一，自身教育水平不错，甚至有一些海外背景，因此会知道国外这项业务是实际上是特别成熟的，国内没有而已;第二，自身的收入水平不低;第三，对自己孩子0到3岁的成长很关注，他们对于孩子或对于机构的诉求，不仅仅是保育，还有教育。

　　爱分析：是否会考虑普及大众?

　　吕斯文： 市场当前是一个初始期，我们希望能占领市场高点，所以从高端园做起。把高端园做好后，会考虑往下开始做普惠园。到时候，可能会涉及到一个品牌管理的问题，会区分独立品牌做品牌差异，类似做完小米做红米。

　　企业合作提升运营效率

　　爱分析：今年开店计划是?

　　吕斯文： 2017年年底，我们定了今年经营计划，要开12家店，是7+3+2的模式。

　　其中，7家店是B to C的直营店，有两家店要开企业合作店，但一上来会比较小。第三个会做城市合伙店，我们会和当地形成很好的资源合作，比如以成立合资子公司的形式，我们将搭建整个管理团队，以及所有的软件硬件系统，包括财务，当地为我们提供市场营销的渠道资源、工程物业选址、政府关系这方面的资源。

　　爱分析： to C 的客单价在什么水平?

　　吕斯文： 济南的标准价是12800/月，北京对比了一下整个赛道，基本设定16800/月。如果年卡年付，会有一些折扣，济南基本上是10万左右，北京会再高一些。

　　爱分析：单店多久能实现盈利?

　　吕斯文： 考虑到第一批选址的时候，很多跟我们签的是五年合约。算一下五年的财务模型，预计五年后一家旗舰店算到息税前净利率大概为15%。越往后走的话，利率会越高。

　　一般情况下，招生招到一半时能够收支平衡。比如济南运营4个月基本平衡，北上广预计六个月。

　　爱分析：企业合作模式的利润回报是最高的吗?

　　吕斯文： 是的。按照to C的成本结构来说，重点是三块成本。

　　第一是人工成本，第二是物业成本，这两个是最高的。第三，因为DayCare的模式跟幼儿园有点像，在0到1的过程，从开园到把园区坐满，要花费营销成本，但满园之后后面靠口碑，每年能释放出来的学位不多，营销成本就很低了。所以0到1阶段的话，营销人工物业三块成本。

　　而开企业合作园，这三个成本都可以最大化降低。第一企业合作园的孩子是自己选择过来，所以营销成本相对较低。第二企业能提供物业，软装修中有很多教学教具的植入，今后能复用。第三，如果放在一些央企或像西门子这样的企业，保安，厨房，保洁这部分人工成本相对节约。

　　爱分析： to C 的店面选址主要考虑哪些因素?

　　吕斯文： 第一，依靠我们现在建立的方法论，基本上单店使用面积在500-1000平;第二，按照国家基本的要求不超过三层，我们基本上是一层加二层，独立逃生通道，户外活动等相对方便;第三，考虑道高端定位，基本上会选择在写字楼配套的商业裙楼，功能条件、工商条件能满足，又不像Shopping Mall那么贵，而且很多写字楼和商务办公区，旁边也会有住宅，且是高端住宅。

　　爱分析：总部承担了哪些职能?

　　吕斯文： 第一，商务及运营中心，负责工程选址开店，B to B的商务合作，大客户销售，政府关系等;第二，营销及数字中心，主要负责品牌和市场，B to C的销售，以及整个数字IT部分，如APP、小程序开发，新媒体运营等;第三，学术及教研中心，学术产品的开发，师资的培训培养，课程体系，出版物等;第四，行政和财务中心，包括人力资源、行政、财务法务等后台部分。

　　内控和品牌是口碑抓手

　　爱分析：在幼教行业负面消息频发的状况下，如何建立消费者的信任度?

　　吕斯文： 第一，做严格的内部管控，建立优质的运营体系，提升品质稳定性。举个不好的例子，就是红黄蓝管理失控的情况。其实好的老师和整个运营管理，这两个东西最后都指向是安全性。我们为孩子提供多好的东西那是高线。红线是安全线，而这个红线其实不是靠装多少个摄像头能解决的，还是需要对师资管控，员工管理。

　　第二，做品牌，做高端。我们去也看了西安一些做日托的机构，他们前期做了一个不太明智的决定，就是因为担心客户的付费能力，把自己价格定低了。其实你反而把价格订高了，人家更愿意信任，反正家里已经做出一个重大的家庭决策，把0到3岁孩子送到中心里，有一个3000一个8000的，不如就送那个8000。

　　爱分析：国家政策对行业会有哪些影响?

　　吕斯文： 政策牌照管理方法还没出台，听说今年一定会出，各个省市的卫计委也在做自己的调研。

　　资本市场之所以现在还按兵不动，就是等政策出来，因为没有政策牌照的话，一定会有行业风险。政策一旦出来，这个市场一定会被激活，所以有些今年内会开始先布局。